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罗文杲:羊奶粉下一步如何走?

来源:羊奶粉前瞻 编辑:暧羊羊 时间:2020-08-21
导读: 近几年,羊奶粉一直是大奶粉板块里面崛起的新品类代表,其发展走势既同整个奶粉品类息息相关,也有自己独有的增长曲线。 疫情对奶粉的影响首先是在消费端,消费能力下降对购买

近几年,羊奶一直是大奶粉板块里面崛起的新品类代表,其发展走势既同整个奶粉品类息息相关,也有自己独有的增长曲线。

疫情对奶粉的影响首先是在消费端,消费能力下降对购买方式的影响,以前消费者是论箱买,今年很多是论厅买。但是,疫情对于奶粉刚需地位起到了巩固和增强的效果,奶粉第一品类的地位没有动摇。

罗文杲:羊奶粉下一步如何走?

中童的奶粉产业评论从今年四月起每个月都会推出当月奶粉销售指数,这个指数是指母婴门店当月奶粉销量在门店总销量中的占比,我们筛选了全国三百多门店系统(涵盖大、中、小门店)作为调查样本,调查结果显示,4月份的奶粉销量指数是59.25%、5月份是51.85%,6月份52.41%、7月份52.43%。可以看到,即使从5月开始,受一季度囤货消费、消费力下降等多重因素影响,奶粉在门店占比依然稳定在半壁江山。不过,由于受大促销力度、窜货、降价的影响,虽然奶粉销量相对稳定,但奶粉销售利润出现了较大幅度下滑。

消费能力下降对奶粉购买方式的影响,从论箱买到论厅买

疫情对奶粉的另一重要影响是新客开发难度加大,进店率低导致新客开发无法按照原有的面销方式进行影响。那么一季度三四百万的新生儿如何选奶粉?口碑影响成为一个很重要的因素,这个时候谁的市场占有率高,市场上用的消费者越多,就越容易影响新宝妈,这是疫情导致的“市场占有率红利”,这种红利又会反过来强化高市占率品牌,进一步推动品牌集中度的提高。

开新的“市场占有率红利”效应,导致强者越强,品牌集中度提高

羊奶粉同牛奶粉一样,受到疫情的影响,今年各个品牌的市场表现开始出现分化。但是,从基本面来讲,我们依然看好羊奶粉的发展,看好羊奶粉的未来市场规模和想象空间。去年,中童提出羊奶粉的市场容量在200亿以上,今年,我们依然持这样的观点。并且,这个容量是以婴配粉为主,如果加上儿童粉和成人粉,乃至以后的宠物粉,羊奶粉市场的容量远不止200亿,天花板远未到来。

200亿+市场规模,羊奶粉天花板远未到来

今年,羊奶粉有几个明显的市场特征,一是全羊逐步成为标配,目前市场上全羊半羊都有,但从未来发展看,全羊是方向,半羊是补充。二是配方重要性提升,以前大家谈羊奶粉通常会说羊奶粉本身的特质,譬如小分子、易吸收、低致敏等,配方谈的比较少。今年开始,配方将成为羊奶粉品牌之间非常重要的一个差异化元素。三是品类扩容提速,有机羊奶、儿童羊奶、女性羊奶、中老年羊奶等为羊奶粉拓展了更大的发展空间。

羊奶粉的市场现状是:

一、全羊逐步标配

二、配方重要性提升

三、品类扩容

虽然未来空间巨大,整个市场仍处于做大蛋糕的阶段,但羊奶粉的竞争比牛奶粉更激烈。牛奶粉目前的品牌集中效应已经比较明显,越来越成为巨头之间的PK,但羊奶粉品牌目前正处于百花齐放的阶段,一枝独秀不是春、百花齐放春满园,在百舟竞渡的现在,羊奶粉的品牌梯队没有成型,第二梯队和第三梯队之间没有明显的差距。

目前,除了佳贝艾特,还没有一家10亿以上的羊奶品牌,大量的品牌集中在1亿到10亿的规模区间。理论上讲,这个区间的每一个品牌都有机会,这也就导致羊奶粉品牌之间的厮杀更为激烈,比牛奶粉的竞争更为激烈。

羊奶粉第二梯队和第三梯队之间没有明显的差距,大量的品牌集中在1亿到10亿的规模区间,每一个品牌都有机会,竞争也更为激烈

三到五年内,我们认为羊奶粉的市场格局仍会维持中童去年做出的判断,第一阵营30-50亿,两家左右;第二阵营10-30亿,5-10家企业;第三阵营,几千万到几个亿的体量,二十来家企业。

当然,这三个阵营的企业是动态的,会有升有降,并且三个阵营承担的行业功能也有所区别:第一阵营决定了品类的空间;第二阵营决定了品类的质量,一个行业如果只有一个领头羊品牌的话,这个行业不会健康,这个品牌的地位也不会稳固,所以第二阵营决定了羊奶粉能不能跟牛奶真正PK;第三阵营决定了品类的活力,因为规模小,所以营销策略会更加灵活。

第一阵营:决定了品类的空间

第二阵营:决定了品类的质量

第三阵营:决定了品类的活力

随着羊奶粉市场的扩容,羊奶粉品牌销量的提升,越来越多的羊奶粉品牌开始加大C端的推广传播力度。这是对的,只有B端,没有C端,行业和品牌的活力就会有所欠缺。但要警惕C端陷阱,也就是过于重视C端、忽视了B端,甚至依靠C端打造出来的影响力来打压B端,这种C端陷阱会直接动摇品牌的渠道根基。因此,要BC联动、BC共举,B端是压舱石,C端是活化剂,B端是根基,C端是升华。重视C,更要重视B。另一方面,要重视商超渠道的价值回归,以及电商的分化(传统电商的下滑、实体电商快速崛起)

B、C联动,B端是压舱石,C端是活化剂,B端是根基,C端是升华。重视C,更要重视B。

未来,羊奶粉市场的趋势用几个关键词概括:

一、牛奶化:羊奶粉的品牌特殊性降低,消费者接受度提高,牛、羊奶粉之间的差异变小,当羊奶粉牛奶化、大众化之后,羊奶粉的空间才能更大,渠道商才能更有信心和决心推广羊奶粉;

二、品牌化:二八原则会越来越明显,第一阵营和第二阵营的市场占有率会明显提升,羊奶粉的渠道再选品会更加明显;

三、规模化:没有规模,就没有品牌,1-10亿的品牌要抓住这几年的机会窗口,拓展渠道,提升品牌,快速上量;

四、细分化:品项扩张,要注重配方,注重有机羊奶等新品项的增长点;

五、全家化:人群细分,延展行业空间和门店的顾客生命周期。从儿童粉、孕妇粉、妈妈粉、女性粉到中老年粉,乃至宠物粉,都是全家化延伸的方向路径;

六、儿童粉的机会:16、17年的高新生儿数量,目前正处于儿童粉消费的黄金期。同时,以前喝乳酸菌饮料的家长越来越多地消费儿童粉,这是儿童粉的消费替代升级,要抓住这一波消费替代升级的红利。

牛奶化、品牌化、规模化、细分化、全家化、儿童粉的机会

2018-2022这五年,是羊奶粉发展的黄金五年。今年,正值两年半的中间节点,百花齐放的羊奶粉会有越来越好的明天。

(本文选自中童传媒创始人兼总策划罗文先生在第三届中国羊奶粉发展论坛上的演讲——《羊奶粉的大局 变局 新局》)

责任编辑:暧羊羊
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