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从蓝海到红海:光鲜背后的羊奶粉经历了什么?

来源:知食说S 编辑:暧羊羊 时间:2020-09-11
导读: 羊奶粉分子小好吸收不易过敏、羊奶粉天然抗病因子有助提高婴儿的抵抗力 近年来,羊奶因其特殊的营养价值迅速崛起,成为了细分市场中颇具潜力的增量品类。在收获了一批渠道与消
羊奶分子小好吸收不易过敏”、“羊奶天然抗病因子有助提高婴儿的抵抗力”……
 
近年来,羊奶因其特殊的营养价值迅速崛起,成为了细分市场中颇具潜力的增量品类。在收获了一批渠道与消费者的认可之后,也推动一大批国产、进口羊奶粉品牌的崛起。
 
在越多越多企业“闻”到了羊乳市场的红利之香的同时,也有部分牛奶粉通过工艺配方实现了羊奶粉品类差异化特性,羊奶粉正逐渐被替代。

从蓝海到红海:光鲜背后的羊奶粉经历了什么?
 
羊奶品类优势逐渐消失
 
羊奶粉的“走红”很大程度是建立在和牛奶粉比较的基础上。
 
尽管其价格比牛奶粉高出很多,但羊奶粉被消费者选中的一个很重要的原因,是源于其被认为具有更小的脂肪球,且富含不饱和脂肪酸,更易被人体吸收,以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被认为更接近母乳。正是凭借鲜明的价值优势,使得羊乳可以在短短几年内,迅速地抢占以牛奶为主的乳制品市场。
 
 
随着消费升级以及互联网信息的透明化,各大奶粉企业纷纷投入大量科研力量寻求更多特色的营养成分的同时,市面上也越来越多的牛奶粉具备这些特性,羊奶粉品类的红利优势正被配方等精细化特性代替。
 
比如,针对羊奶粉含有较少的过敏原α-1酪蛋白的卖点,市面上已有惠氏、美赞臣、a2等企业推出A2蛋白奶粉;针对羊奶粉小分子易吸收的卖点,圣元、坦图、美素佳儿等也推出了小分子奶粉,也有雅培、美赞臣、达能等推出的水解蛋白特殊配方奶粉;针对羊奶粉特殊营养成分,市面上也有品牌进行配方研究时会考虑宝宝的消化、吸收能力,提高免疫力等方面,通过精细化的营养打造出具有差异化的竞争优势产品。随着这些细分产品的相继上市,价格更贵的羊奶粉可替代性将会越来越强。
 
从蓝海到红海,优胜劣汰在加速
 
诞生、爆发、洗牌、定局,几乎所有的行业都在重复这样的规律,羊奶粉市场亦是如此。
 
近年来,随着生活水平的提高和生活方式的转变,婴幼儿精细化营养养育需求使得婴幼儿营养品催生越来越多的细分品类,奶粉同质化严重的背景下给羊奶粉市场走向爆发带来了契机。
 
根据《中国羊奶粉产业发展研究》数据,2014年,我国羊奶粉市场规模为35亿元,此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量,截止2018年,我国的羊奶粉销售额已经增至100亿元,到2020年,更是预计暴涨至200亿元。其中,婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。
 
 
巨大的市场潜力吸引了各路资本的涌入。其中,澳优、伊利、合生元、达能、惠氏等大品牌都纷纷布局了羊奶粉品类。据不完全统计,目前已有超40家乳企生产婴幼儿配方羊奶粉,90款产品通过配方注册,还有一些品牌通过跨境购形式进入中国市场。
 
然而,与市场快速扩张不相称的是,羊乳企业仍普遍面临着集约化水平低、企业规模小、产品结构单一、品牌知名度不高等问题。目前, 不足百亿的羊奶粉市场已经容纳了逾百款羊奶粉,而澳优旗下的佳贝艾特却一骑绝尘,仅去年就取得了28.56亿的营收,牢牢占领超三成的市场体量,剩下其他品牌瓜分大概50亿左右的市场,市场品牌分散已是有目共睹的事实。
 
过低的市场集中度,意味着市场仍有发展空间和可能,但配方注册制的实施却加速了羊奶粉市场的洗牌。大量小、杂羊奶粉品牌被迫退市或转型,尾部的品牌的淘汰,大品牌、大企业在细分领域的势头将越来越强,市场份额也会不断扩大,伴随而来的是愈发激烈的竞争。
 
此外,羊奶粉同质化现象也越来越严重。这一方面是由于市场竞争加剧,为争夺市场,各大品牌羊奶粉价格趋同化明显。另一方面,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的实施,配方差距缩小,又导致各大奶粉品牌的产品成分配方越来越趋于一致。市场竞争加剧,同质化导致高端消费的潜力被制约,羊奶粉这片曾经的蓝海也逐步走向红海。市场红利被逐渐耗尽。
 
独立乳业分析师宋亮表示,随着众多品牌进入羊奶粉领域,不仅要看到细分品类带来的红利,还要看这些羊奶粉的品牌化程度、渠道专业化程度以及配方的差异。品牌增多所带来的变化,产品同质化竞争将会更加明显,而羊乳蛋白奶粉的定位、原料产地、独特配方等差异化的竞争都将成为品牌突围的关键。
责任编辑:暧羊羊
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