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营收增速放缓低价奶粉策略受挑战

来源:新浪财经 编辑:yangru 时间:2020-04-23
导读: 今年新冠肺炎疫情暴发,企业方面可谓是冰火两重天。线下客流的减少大部分行业深受重创,甚至有些企业撑不住打击纷纷离

今年新冠肺炎疫情暴发,企业方面可谓是冰火两重天。线下客流的减少大部分行业深受重创,甚至有些企业撑不住打击纷纷离场。俗话说,事物都具有双面性,疫情期间也助推不少企业的发展。

  公开资料显示,在最困难的1-2月,君乐宝奶粉的发货量同比还增长30%。

  到今年3月份,君乐宝更是获得了高瓴资本、红杉资本等两大知名资本的加持,成为新进股东,知名资本的相继进场,意味着公司上市的步伐越来越近。

  那么对于君乐宝来说,与蒙牛分手后,发展之路是否真的如此顺遂?

  两大知名资本突击入股

  石家庄君乐宝乳业有限公司(以下简称:君乐宝)成立于2000年,业务范围包括婴幼儿奶粉、低温酸奶、常温液态奶、牧业等四大板块, 2010年11月,蒙牛乳业以4.69亿的价格收购君乐宝51%的股权。

  九年后,2019年7月1日,蒙牛乳业发布公告称,拟以40.11亿元的价格向石家庄鹏海创业投资基金及石家庄君乾企业管理股份有限公司出售所持有的君乐宝51%股份,价格翻了近9倍。

  根据股份转让协议,鹏海基金、君乾管理分别以现金支付21亿元及19.11亿元的方式,收购君乐宝26.6994%及24.3006%的股权。该项交易完成后,蒙牛集团将不再持有君乐宝股份。其中,鹏海基金背后有河北国资委身影。所以,市场上有人传言称,河北省或将有意推动君乐宝独立上市。

  2020年3月16日,企查查数据显示,君乐宝的运营主体石家庄君乐宝乳业有限公司发生工商变更,新增4家投资人,分别是高瓴资本的投资实体之一珠海高瓴远盈股权投资合伙企业、宁波探智企业管理咨询合伙企业、宁波持重投资合伙企业以及石家庄鹏皓创业投资基金。

  其中,宁波探智企业管理咨询合伙企业的股东均为红杉资本中国的投资实体。数据显示,红杉资本中国基金对君乐宝的投资额超过12亿元,并以15.26%的持股比例成为企业最大的机构股东。

  自2019年7月与蒙牛“分手”后,君乐宝一度被外界认为这是要独立上市的开端,如今随着高瓴、红杉资本的“突击”入股,难道君乐宝的上市野心要提上日程了?

  关于上市计划等问题,《每日财报》发函询问,但并未收到公司相关回复。

  但是我们不得不承认,君乐宝抱大腿的能力值得学习。12年前,君乐宝花费了3000多万的资金从三鹿集团购回股权,避免了被三鹿拖累的命运。又为了摆脱伊利、蒙牛等巨头的夹击,2010年又将51%的控股权卖给了蒙牛,获得了蒙牛的支持。

  到了去年,历史再次重演,蒙牛手中的51%股权出售给了鹏海基金以及君乾管理,前者背后是河北省国资委,创始人魏立华也经过一系列股权变动成为公司的实控人。

  市场竞争激烈,国产奶粉面临挑战

  当前中国以牛奶为主的乳品市场已是格局已定的竞争红海,不管是奶粉、常温奶、鲜奶还是其他品类,都被澳优、蒙牛、飞鹤、伊利等等巨头牢牢把控着市场。

  乳企要想获得更多的市场机会,多品牌多品类战略就十分重要。毕竟,不同产品可以满足不同的消费人群,不同渠道可以满足不同的消费圈层。这也是乳企不断争抢有机奶粉、羊奶、特配粉、营养品等细分赛道的原因。目前看,多品牌战略似乎成为了行业标配。

  如上图

  ,《每日财报》注意到,君乐宝在品类方面与其他企业相比之下可能略逊一筹。

  再对比这几家乳企从2017年-2019年的营收状况,具体数据见下图:

  特别是奶粉板块,目前高端奶粉是行业发展的一大趋势。君乐宝收入体量虽大,但是长期以来都是走低价策略,利润率其实并不高,这也是蒙牛放弃君乐宝的原因之一。从净利率角度来看,君乐宝在2017和2018年的净利润率分别为2.5%和3.2%,均低于蒙牛主体业务净利率。

  如图,《每日财报》注意到,自2017年-2019年,飞鹤、澳优、君乐宝、蒙牛等乳企都是保持着双位数增长。但同时也可以看到,相比2018年的增速,飞鹤、澳优、君乐宝、蒙牛也都有不同程度的下滑。

  而国产奶粉的主战场,低线城市又迎来越来越多的奶粉国际巨头争夺。以美赞臣为例,2018年6月,美赞臣携手京东,发布新市场拓展战略,要借助京东的平台进入城镇甚至乡村市场。君乐宝等国产奶粉面临挑战还有更多。

  一方面是随着政策红利褪去,同时二胎红利消退及生育率下降,国内婴幼儿配方奶粉市场逐渐进入存量阶段,另一方面对于国产奶企来说,像君乐宝等奶企在研发费用上的确低于雅培等国际企业,在这个市场上占据一席之地的同时还得与国外企业贴身肉搏,意味着将与外资品牌短兵相接,竞争更加激烈。

  奶粉市场“高手如云”的战场上,君乐宝将如何杀出自己的“血路”,《每日财报》将持续关注。

  食品安全问题亟待提升

  作为国内乳业龙头企业,君乐宝还曾与三鹿集团发生过交集。2000年,三鹿集团以品牌作价投入大量资金参股君乐宝,并主推“君乐宝”和“三鹿奶粉”两种品牌,君乐宝也曾是三鹿集团底下一家生产液态奶的子公司。2008年“三聚氰胺”一事爆发后,君乐宝先后两次共计斥资3395万元从三鹿手中回购16.97%的股份。

  但其也彻底改变了中国奶粉市场格局。彼时,多数国产奶粉品牌被三鹿牵连,品质问题被摆上桌面,从实际产业层面考虑,产品质量和安全才是消费品的首要因素,目前,越来越多消费者重视对于安全问题是格外的重视。

  据新浪旗下黑猫投诉平台显示,关于君乐宝的投诉多达119条,其中涉及商品质量问题、出现头发丝、出现异物等问题,在聚投诉平台上,投诉有8条,相关投诉的内容与之大致相同。

  然而《每日财报》发现,有关石家庄君乐宝乳业有限公司产品质量存在问题的报道,并不罕见。早在2011年9月1日,《君乐宝酸奶喝出异物》媒体报道后,同年12月《青岛晚报》又曝《君乐宝酸牛奶竟然有虫子》一文,面对媒体的一次次曝光,多数消费者表示:君乐宝产品每次出了质量问题,就会一味地谈赔偿,从来不提质量问题。

  进入2012年,又被曝出《君乐宝酸奶里喝出苍蝇》。2013年3月以来,滨州市民郭女士在市区一大型商厦购买了四瓶君乐宝每日活菌。拿回家后,郭女士发现其中三瓶瓶体上的日期及生产批号喷码一抹就掉。

  君乐宝所处行业,质量是第一道重要的关口,也是衡量相关公司核心竞争力的一项指标。在品控问题和质量安全方面还需君乐宝进一步提升。

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